SAP Hybris ha recentemente commissionato uno studio che analizza l’esperienza dei clienti all’interno del percorso di acquisto per aziende B2B. “The Tension in B2B Customer Experience Management report” indaga quanto le aziende B2B siano in grado di offrire un’esperienza d’acquisto su più canali e quanto siano realmente competitive ed efficaci nel mondo digitale.
Lo scenario appare tutt’altro che rassicurante.
Sembra che quasi ogni azienda, apparentemente, stia tentando di imitare la famosa “Amazon experience”, ovvero un’esperienza di acquisto online allo stesso tempo comoda e personalizzata, giudicandola una scelta vincente . Alcuni retailer sono riusciti a raggiungere questo standard nel mondo consumer ma, nel mondo B2B, la maggior parte delle aziende ancora brancola nel buio.
I dati dello studio di Econsultancy, basati su un’indagine globale di oltre 220 dirigenti senior presso aziende B2B che coprono una vasta gamma di settori, mostrano infatti uno scenario dove nel B2B, solo il 16% dei clienti intervistati afferma di avere raggiunto una customer experience in linea con le migliori esperienze B2C. I brand B2B inoltre tendono a non vedere le competenze del mondo mobile come punti focali nella scelta di una piattaforma di e-commerce, evidenziando un’assenza di visione strategica a lungo termine. Il 58% dei brand B2B crede di essere alla pari o addirittura in vantaggio rispetto ai brand B2C mentre le loro azioni o la loro organizzazione interna dimostrano il contrario. Strutturalmente meno della metà dei brand B2B ha una strategia di customer experience che va oltre i 12 mesi. Senza una visione e piani di lungo periodo è tuttavia improbabile che i loro sforzi possano dare risultati significativi.
Infine troviamo discrepanze tra l’obiettivo principale di una migliore esperienza del cliente e le decisioni quotidiane delle aziende. Ad esempio, quando viene chiesto di valutare le proprie piattaforme di e-commerce in relazione all’esperienza del cliente/retailer, gli intervistati tendono a sottolineare alcune funzionalità essenziali ma in gran parte invisibili all’utente finale. Quando si tratta di scegliere la tecnologia, le aziende B2B guardano più alle funzionalità di base che a una customer experience in grado di fare la differenza. Per costruire una visione unificata dei propri clienti le aziende B2B dovrebbero innanzitutto ottenere e gestire profili completi dei clienti, utilizzando dati provenienti da diverse fonti, come sistemi interni che monitorano i comportamenti di navigazione, o tool che analizzino le attività sui social media, oppure ancora meno banalmente, strumenti che forniscano informazioni sull’affidabilità dei retailer. Devono inoltre avvicinarsi al processo di costruzione della customer experience come un progetto di trasformazione organizzativa strategica, non come a un semplice progetto dipartimentale legata esclusivamente al settore vendite.
L’indagine mette in luce i principali gap tra le due tipologie di customer journey, B2C e B2B, rivelando come nella maggior parte dei casi i limiti siano del tutto superabili e in un certo senso auto-imposti dalle stesse aziende. La discrepanza tra obiettivi e risultati nella customer experience dei brand B2B può essere ricondotta all’adozione della tecnologia. Molte organizzazioni ancora si affidano a strumenti superati: la tecnologia legacy è infatti una delle principali barriere che le aziende si trovano ad affrontare quando si tratta di offrire un’esperienza di commercio digitale ottimale. Ad esempio sistemi CRM datati che non sono in grado di raccogliere dati da tutte le fonti o di aggiornarli in tempo reale (che talvolta intralciano gli spider dei motori di ricerca e diventano controproducenti anche per la visibilità del marchio).
Inoltre questi sistemi impediscono tutti i meccanismi di re-targeting e di conseguente re-marketing in real-time. Il risultato è un’esperienza d’acquisto tutt’altro che competitiva nella nuova frontiera dell’e-commerce. Sulla base della ricerca e delle ormai numerose esperienze avute possiamo affermare che le aziende B2B non sono ancora attrezzate per rispondere alle domande del consumatore moderno, poiché valutati sugli stessi parametri, i brand B2B non raggiungono gli standard del B2C in termini di facilità d’uso, capacità di acquistare su qualsiasi dispositivo o e di personalizzazione dell’esperienza d’acquisto.
